마이클 조던, 칸예 웨스트 그 다음은?

이 글을 읽는 사람이라면 마이클 조던과 칸예 웨스트 그 둘의 공통점이 무엇인지는 바로 떠오를 것이다.

그렇다 바로 각 분야를 대표하는 슈퍼스타이자, 스니커즈의 대표적인 아이콘인 두 명이다.

마이클 조던은 1985년부터 지금까지 에어 조던이라는 그의 이름이 들어간 시그니처 농구화를 시작으로 브랜드로서의 조던을 만들어내었고

칸예 웨스트는 2009년 루이비통과의 협업을 선보이고 나이키의 에어 이지를 시작으로 이제는 아디다스 이지 시리즈, 그리고 이지 갭까지 다양한 영역에서 그의 영향력을 증명하고 있다.

(최근엔 좀 사이가 안 좋긴 하지만…?)

1980년~2000년대 대중은 스포츠에 열광했다. 올림픽과 월드컵은 전 세계인들의 축제였고 모두의 시선이 집중된 세계적인 엔터테인먼트였다. 그리고 그 속에서 살아 숨쉬는 선수들은 우리들의 우상이였고 닮고 싶은 롤 모델이였다.

(박세리 맨발 투혼은 못 잊지)

(2002 월드컵 때 태어났으면 지금 21살인거 실화..?)

그리고 2010년대로 넘어와서 우리는 힙합이라는 문화가 주류 문화로 떠오르는 순간을 경험했다.

(참 명곡 많은 형들)

지금 이 글을 보고 있을 여러분들이 바로 와닿을 국내 스타들로 예시를 들었지만, 이건 전 세계적인 문화 트렌드였고 그 중심에는 바로 마이클 조던과 칸예 웨스트가 있었다. 그리고 들이 바로 스니커즈 문화를 이끈 2명의 트렌드세터였다.

그리고 2020년대로 넘어와서는 과연 한 명의 슈퍼스타가 전 세계 트렌드를 이끄는 것이 과연 가능한 일인지 궁금해졌다.

1. 우리는 점점 고립되고 있다.

인터넷이 등장하고 전 세계가 하나의 네트워크에서 소통을 시작한만큼 우리는 지금 여기 한국에 있더라도 일본에 있는 친구 혹은 저 멀리 미국에 있는 친구와 늘 소통할 수 있다. 그런데 여기에서 SNS가 등장했다.

SNS는 알고리즘을 통해 우리 스스로가 보고 싶어하는 것만을 보여주고 그리고 관심이 비슷한 사람들만 어울리게 만드는 즉 끼리끼리 문화를 확산시켰다.

우리를 계속해서 한 쪽 방향으로만 몰아가며 이는 확증편향이라는 현상으로 서로 공감하지 않고 오히려 양극으로만 치솟은 다툼만을 야기시켰다.

또한 최근 모임에서 이야기를 나누면 누구는 넷플릭스에서 수리남을 보았고 누구는 티빙에서 환승연애를 보았다면서 각자 보고 있는 콘텐츠를 아는 사람들끼리만 이야기를 하게 되는 현상을 자주 겪었다. 

넷플릭스, 디즈니 플러스, 왓챠 같은 OTT 시장이 다양하고 커졌지만 이를 사용하는 유저들은 서로가 분산되면서 소비하는 콘텐츠가 달라지고 이는 하나의 큰 트렌드가 아닌  자신이 선호하는 콘텐츠만 소비하는 성향이 강해진만큼 대중을 하나로 모으기 어려운 현상을 만들고 있다.

2. 즐기는 순간이 아니라 살아남아야 하는 순간이 왔다.

판데믹 시대를 넘어 엔데믹 시대를 향한 지금 오히려 세상은 판데믹때보다 살기 어려워지고 있다.

미국은 지속적인 금리 인상을 통해 풀었던 달러를 다시 회수하겠다는 강력한 의지를 보이고 있고 이 흐름은 2023년에도 그대로 지속적인 흐름으로 갈 것이라는 예측이 크다.

또한 러시아는 여전히 우크라이나와 전쟁을 지속 중이고 이제는 동원령까지 발표할 정도로 그 사태는 심각해지고 있다.

거기에 덮친 이상기후로 인해 대중은 신발이나 명품 의류 같은 고가품에 대한 관심보다 당장 먹고 살아야할 문제가 커지고 있다.

3. 문화가 아닌 돈만 남은 스니커즈 컬쳐

이 부분에서 먼저 짚고 넘어가고 싶은 건 리셀이 무조건 나쁜 것이다라고 비판하고 싶은 것이 아니다.

실제로 리셀 시장이 있기에 문화가 성장하였고 다양한 행사가 생겨났고 우리가 이렇게 신발에 대해 소통을 할 수 있는 아주 중요한 요소라고 생각한다.

지적하고 싶은 것은 바로 특히 한국에서 그 성향이 심해지고 있는데 바로 신발을 오직 돈으로만 보는 문화를 비판하고 싶다.

Stock X, 크림, 솔드아웃을 비롯한 한정판 거래 플랫폼이 생겨나면서 스니커즈 시장은 더이상 마니아들만의 것이 아니게 되버렸다. 서울에서 지나가는 사람에게 범고래를 물으면 동물이 아닌 덩크 로우 블랙로 답을 할 것이고 조던을 물으면 마이클 조던이 아닌 비싼 신발 이렇게 답할 것이다.

필자도 경험했던 일인데  2019년 당시에는 신발의 1도 관심없던 지인들이 오랜만에 2021년 만나니 어느새 나에게 먼저 트래비스 스캇 조던 이거 언제 팔아야 되냐? 라고 먼저 물을 정도로 한정판 거래 플랫폼으로 인해 리셀 시장은 대중화가 되었다.

하지만 리셀 시장 대비 스니커즈의 문화적인 시장은 성장하지 않았다. 수많은 사람들의 노력에도 불구하고 대다수의 사람들은 여전히 가격만 궁금하고 정가에 구하는 방법만이 궁금할 뿐이다.

그렇다고 여러분에게 이런 부정적인 내용만 줄 순 없지! 이제 긍정적인 부분을 한번 알아보자.

1. 하나 둘 씩 등장하는 넥스트 조던 & 칸예

여전히 스포츠는 대중문화를 이끄는 중요한 수단이다. 그 점에서 조던 브랜드는 자이언 윌리엄슨, 루카 돈치치를 비롯한 차세대 스포츠 스타들과 계약하였고 얼마 전 공개되었던 나이키의 50주년 기념 영상을 통해서도 “아직 아무것도 보지 못했다”라고 말했듯 우리가 아직 보지 못한 차세대 스타가 탄생할 것을 기대하고 있다.

그리고 현재 가장 잘나가는 힙합 스타인 트래비스 스캇은 여전히 나이키, 조던 브랜드와의 협업을 통해 본인의 영향력을 증명하고 있고 그의 브랜드 캑투스 잭은 맥도날드부터  디올까지 모든 영역의 브랜드와 협업하는 가장 핫한 브랜드가 되었다.

2. 메타버스라는 새로운 시장의 영역

최근 나이키는 RTFKT라는 회사를 인수하면서 메타버스를 위한 스니커즈 나이키 덩크 제네시스를 선보였다. 다양한 외형을 입힐 수 있는 디지털 아이템으로 그 가치는 1족당 수 백만원으로 평가받고 있으며, 그 외에도 가상 현실과 현실 모든 곳에서 입을 수 있는 다양한 의류와 아이템을 선보이고 있다.

아디다스 역시 BAYC라는 NFT 프로젝트와 협업하여 지난 12월 Into the Metaverse라는 컬렉션을 선보였고 지속적으로 현실에서 입을 수 있는 아이템을 받을 수 있는 형태로 운영될 것을 공지했다.

이런 영역에서 트렌드를 대표하는 스타의 탄생도 기대해볼만 하지 않을까?

3. 문화를 위해 노력하는 사람들

물론 돈만 남았다곤 했지만 여전히 스니커즈 문화를 위해 노력하는 사람들이 많다. 

나이키의 최신 리테일 컨셉 스토어 <나이키 스타일>이 세계 최초로 서울 홍대에서 오픈하였고

다들 알고 있을 국내 스니커즈 대표 유튜버 와디의 신발장의 와디님이 운영하시는 <애글릿>

최근 종로의 핫플레이스로 떠오르고 있는 한정판 신발을 신어보고 대여까지 할 수 있는 카페 <로종>

국내 유일의 스니커 컨벤션 스니커하우스 그리고 신발을 칩으로 교환하는 오프라인 스토어 칩스를 운영하는 <스택하우스>

이외에도 생각보다 다양한 곳에 스니커즈 문화를 긍정적인 방향으로 이끌고자 하는 분들이 우리의 곁에 많이 있다.

마이클 조던 그리고 칸예 웨스트를 넘어설 새로운 차세대 스타는 과연 가능한 일인지 그리고 만약 등장한다면 어떤 영역에서 등장할지 기다리며 이 글을 마쳐본다.